Varje år kartlägger revisionsbolaget Deloitte den internationella fotbollen för att mäta styrkeförhållandena inom de stora ligorna. Det hela brukar mynna ut i den så kallade ”Football Money League” där Europas mest inkomstbringande klubbar rankas mot varandra. Den senaste upplagan toppades av Real Madrid, Barcelona och Bayern München, som samtliga kunde stoltsera med intäkter på 3,5 miljarder kronor vardera eller mer.
Nytt för 2014 är att Deloitte även tar ett samlat grepp på Sverige. Utöver att granska årsrapporter så att allsvenskans klubbar kan särskiljas från varandra vad gäller intäkter och kostnader tittar man även på serien som helhet. Genom att ställa allsvenskan mot ligor från jämförbara länder får man en ungefärlig bild av hur den står sig ur ett internationellt perspektiv.
Och det är ganska dyster läsning. Såväl Holland som Belgien, Skottland, Danmark och Österrike visar upp större samlade intäkter än den svenska högstaserien, oavsett om man tittar på kommersiella avtal, TV-rättigheter eller intäkter på själva matchdagen. Som biljetter och kringförsäljning. Deloittes senior manager i Sverige, Erik Gozzi, har inget heltäckande svar till varför det ser ut så.
- Det är förstås vanskligt att dra kategoriska slutsatser, eftersom man inte jämför ligor med exakt samma förutsättningar i grunden. Men det man kan se med nationerna du nämner är att det ofta finns åtminstone ett lag som är väldigt dominant. Danmark har FC Köpenhamn, Skottland har Celtic och i Belgien och Holland finns också stora klubbar. Tar man bort dem kanske inte allsvenskan skulle släpa efter på samma sätt. Även om Malmö FF omsätter sex gånger så mycket som Gefle har vi en, ur internationellt hänseende, förhållandevis jämn liga, säger Erik Gozzi.
Vad skulle krävas för att någon svensk klubb skulle sticka iväg på samma sätt som exempelvis FCK?
- Jag tror att det vore svårt, för FC Köpenhamn är så pass unikt. Inget svenskt lag sitter i samma läge med en egen arena som man tagit över vid precis rätt tidpunkt och som dessutom saknar konkurrens i en stor stad.
Erik Gozzi pekar på Malmö FF som den klubb som trots allt har hyfsat liknande premisser att utgå ifrån. Men trots att man har kontroll över sin arena får man inte samma utväxling som FCK, och det beror delvis på att man slåss om att boka in samma evenemang som sina danska rivaler.
- Swedbank Stadion kan inte konkurrera med Parken ur det perspektivet. Alla arrangemang landar ju i Köpenhamn. Sedan finns ytterligare en aspekt att ta med i beräkningarna. MFF är inte ens ensamt i sin egen stad. Där finns bland annat Malmö Arena som Percy Nilsson varit med och byggt. Därför blir det extra tufft, säger Gozzi.
Utan en arena i särklass blir det svårt för Sverige att bygga ett liknande framgångsexempel?
- Jag tror det. Men det som skulle kunna driva upp intäkterna är om ett lag lyckas etablera sig i det europeiska cupspelet. Då skulle intäkterna rusa iväg. På så sätt kunde vi få till en positiv spiral, men samtidigt kan vi se att vi har en lång bit att vandra. Allsvenskan har 16 klubbar med intäkter som ligger på 1172 miljoner kronor sammanlagt per säsong. Danmarks tolv klubbar når upp till 1432 miljoner kronor. Mer pengar fördelat på färre lag alltså.
Just FCK kan till viss del förklara det danska försprånget, enligt Erik Gozzi. Samtidigt finns även andra aspekter som skiljer sig från den svenska marknaden. Bland annat ser TV-avtalet delvis annorlunda ut. Till att börja med är det mer värt i Danmark, och en större del av kakan fördelas utifrån tabellplacering. Det innebär att en enskild framgångsrik klubb kan förstärka sin position nationellt och därmed ha chans att återkommande nå exempelvis Champions League – så att intäkterna ökar ännu mer.
- Dessutom har internationell fotboll, alltså andra utländska ligor, en starkare ställning hos den svenska publiken än hos den danska. Faktum är att TV-avtalet för rättigheterna till Premier League kostar mer i Sverige än det för allsvenskan gör. Eftersom TV-bolagen köper in alla stora ligor har de mindre att lägga på varje enskild del. Och slutligen konkurrerar fotbollen med hockeyn i Sverige. Konsekvensen blir att det svenska TV-avtalet för allsvenskan inbringar mindre till klubbarna än vad det danska gör, säger Erik Gozzi.
Men Sverige har en möjlighet att närma sig eller rentav gå om rivalerna, och då handlar det om att optimera intäkterna som sker på sponsorsidan och kring matchdagarna. Medan TV-avtalet ligger fast skulle man kunna göra mycket för att öka på publiktillströmningen på arenorna och tjäna mer på varje enskild besökare. I dagsläget är beläggningen ungefär 50 procent av arenornas kapacitet och publiksnittet ligger på drygt 7000 åskådare.
- Vi har sett tidigare att snittet legat över 10 000 åskådare, men då var det lite andra lag i allsvenskan. Hammarby var där till exempel. De har ju en avesvärt större supporterskara än till exempel Gefle och Åtvidaberg. Om de gick upp från superettan, samtidigt som det gick bra för andra publiklag som Malmö, Djurgården, AIK och Göteborg, skulle en rejäl hausse kunna skapas. Vi bedömer att publiken är den enskilt viktigaste nyckeln till att skapa större intäkter kring allsvenskan, säger Erik Gozzi.
Hur då?
- Om klubbarna lär sig hur fansen fungerar fullt ut kommer konsumtionen att öka kring arenorna. För närvarande lägger varje åskådare i genomsnitt 126 kronor, inklusive matchbiljett, per match. Den siffran ligger väldigt lågt i förhållande till andra länder. Men om man kan möta önskemålen från olika sorters åskådare går det att jobba med den biten. Det gäller att kunna tillgodose både hardcoresupportern som kanske vill ha en korv och en öl, och företagskunden som vill kunna bjuda sina gäster på ett heltäckande evenemang med allt vad det innebär.
Vilka klubbar kan ta täten på det området?
- De som har störst utvecklingspotential är föreningarna i storstäderna. Titta på Hammarby och Djurgården. På Stockholms Stadion och Söderstadion hade de inte ett enda Vip-bås, nu är deras möjligheter att hantera företagskunderna närmast oändliga. Det kommer säkerligen att visa sig framöver och ge dem betydligt större intäkter. De kunder som är beredda att betala extra för en mer exklusiv upplevelse kommer att kunna göra det.
- Men det blir en balansgång – för man vill absolut inte ”prisa” bort fansen som skapar stämningen. Det är just de supportrarna, att vi har en klackkultur av internationellt snitt, som gör att folk vill se fotbollen. Det är vår främsta tillgång i Sverige som jag ser det. United Minds gallupundersökning visade samma sak för något år sedan, att atmosfären var den största drivkraften för att folk skulle vilja gå på matcherna. Där finns enorma möjligheter att bygga vidare.
Återigen tror Erik Gozzi att Stockholm, Malmö och Göteborg fyller en viktig funktion. För att mäta den relativa storleken mellan klubbarna tittade Deloitte på vilka klubbar som har flest följeslagare i de sociala medierna, och genom det försökte man bedöma i vilken grad klubbarna skulle kunna växa ytterligare vad gäller besökstal.
- Det är ett trubbigt mätverktyg, men vi ville ha en bild av hur många som följer sina lag aktivt, utöver medlemskap och rena publiksiffror. Det vi märkte var att vissa lag stack ut. Det var framför allt AIK, Malmö, Göteborg, Djurgården och Hammarby. Det här stora intresset går att omsätta i exponering, sponsorskap och försäljning. Ännu så länge har klubbarna inte fått ut potentialen till fullo. Men det kan de göra på sina nya arenor, och då kan effekten bli att intresset för fotbollen i stort också lyfter.
Svensk elitfotboll vill dubbla sin omsättning fram till 2017 – kan en positiv publikboom bära så långt?
- Genom stenhårt arbete kan det gå, men det går inte att styra så mycket genom centrala avtal. Då handlar det mer om att varje enskild klubb hittar sätt att öka på omsättningen i sin sponsringsaffär och locka publiken till arenan. Om storstadslagen lyckas pricka in starka perioder samtidigt kan haussen bli enorm.