POPULÄRA LAG

POPULÄRA SPELARE

ANNONS
4v

Tröjan de hatar – varför den tillhör Juventus nya identitet

Sällan har en ny matchdress väckt så mycket vrede och ilska som Juventus half’n’half-tröja. Juventini har under några månader fasat över läckta bilder som visat en matchtröja utan klubbens traditionella ränder. I veckan spreds så fotot med Federico Bernardeschi poserande i en matchtröja med delad grund i svart och vitt – utan några ränder.

Den stilistiska mardrömmen för många Juventusfans har blivit verklighet. Raseriet på sociala medier har inte varit så här stort sedan… Juventus bytte klubbmärke för två år sedan. Där den förändringen gått relativt smärtfritt och snarare hyllats av varumärkesexperter så är nästa steg mer svårtuggat.

Juve3

Till att börja med vill jag klargöra att diskussionen inte handlar om det rent estetiska i tröjan. Juventus nya tröja är inte världshistoriens fulaste. Det mest utsvävande är den tunna rosa randen mellan det vita och svarta, som symboliserar Juves första tröja i begynnelsen. Det är en delad tröja, varken mer eller mindre. Men det finns inga ränder.

Mer än en estetisk fråga handlar det om identitet. Supportrar vill se igenkänningsfaktorer i den egna klubben i en globaliserad fotbollsvärld. Juventus vitsvarta ränder var en tydlig sådan, men nu är de borta och plötsligt riskerar klubben en identitetskris bland de traditionella supportrarna.

Traditionella ja, för alla miljontals fans kan inte placeras i samma fack. Idén bakom det nya klubbmärket handlade om att bryta mark, att vinna över folk som inte identifierar sig som fotbollsfans. Att inte se några begränsningar för klubben.

Varumärkeskonsulterna i Interbrand har hjälpt Juventus med denna transformering. När tankegångarna bakom Juves nya marknadsstrategi förklaras är det viktigaste att veta skillnaden mellan hur folk kommer anta klubben menar de.

Juventus ska inte ses som en italiensk klubb på väg ut i världen, utan som en global klubb rotad i Italien. De flesta fotbollsklubbars varumärken representerar något annat, som själva laget, staden, eller ett landmärke. Juves nya strategi handlar om klubben ska representera sig självt och vara den identiteten, snarare än att äga en identitet som ärvts genom historien.

När New York Yankees kommer på tal tänker nio av tio personer utanför USA på ikonen som finns på Jay-Z:s keps, för att ta ett av miljontals exempel, och inte på ett anrikt basebollag. Det är mot en sådan global marknad Juventus siktar mot och som förklarar mycket av tanken bakom logobytet.

Logo ja. Juventus två år gamla symbol är inget klubbmärke utan en logotyp för att använda klubbens egna ord. Till skillnad från andra klubbsymboler baseras Juves inte på en sköld eller ring, utan bokstaven ”J”, ovanlig och lite exotisk i Italien, och fungerar som en ikon lika igenkännbar precis som världens främsta varumärken.

Skillnaden är monumental från vad de flesta tidigare kännetecknade som ”lo stile Juve”. Den svala, snygga, norditalienska stilen. Extremt elegant utanför planen, högeffektivt på densamma. Mycket svart och vitt och inte särskilt färgstarkt helt enkelt.

Men både den nya logotypen och tidigare klubbmärken har baserats på ränderna. Varför ändra på något som varit fundamentalt genom alla år? Förutom ambitionen att ligga i framkant och våga förändra gissar jag att svaret är ganska enkelt. Hur många personer i en klädbutik kommer välja ett randigt plagg före ett tvådelat?

Jag är övertygad att det tvådelade skulle väljas av fler. Randiga tröjor förknippar åtminstone vi västerlänningar med världens största sport, men Juventus siktar mot att bli ett världsomspännande varumärke.

Jag förstår alla traditionalister som kommer i kläm här. Den här säsongens hemmatröja fick också sin beskärda del kritik och baseras på endast tre breda ränder, och en enda fet på ryggen. När marknadsförarna nu tar steget fullt ut är hela 75 procent emot den nya designen, enligt en nätundersökning på La Gazzetta dello Sport.

Juventus gör djärva drag utanför planen som i bästa fall kan berika klubben på ett sätt som är svårt att föreställa idag. Juve har i min mening lyckats utmärkt med bytet av klubbmärke utan att vanhedra historien.

Frågan ägs till syvende och sist av supportrarna själva och deras upplevelse av förändringen. Idealister får allt svårare att hävda sig i fotbollens elit även om titlar är och förblir det centrala målet för de flesta fans. Men senast jag kollade sålde säsongens kritiserade tröja väldigt, väldigt bra med en viss superstjärna som dragplåster.

****

Mer om Juventus och klubbens framtid, med eller utan tränaren Allegri, i veckans Poddario. Vi pratar om det märkliga mellanläget Napoli hamnat i, synar den svaga konkurrensen runt Champions League-strecket, och bedömer Atalantas och Torinos chanser i den kampen. Som vanligt med undertecknad och SvenskaFans Johan Stistrup på iTunes och Acast.

****

Twitter: @ErikHadzic

Publicerad 2019-04-27 kl 07:00

Senaste tweets

Annons
ANNONS
Nästa artikel
ANNONS

KOMMENTARER

SE KOMMENTARER
ANNONS

Hej, du har en äldre version av webbläsare

För en bättre upplevelse på fotbollskanalen, vänligen byt till senare version

chrome
safari
ie
firefox
Fortsätt ändå