Under fredagen lämnade till slut Viaplay sin rapport över tredje kvartalet 2023 efter att ha skjutit på det tre gånger. Under årets första nio månader backade bolaget 7,4 miljarder kronor och det har inte gått att sälja verksamheterna i Baltikum och Polen som man hoppades på. Man har sålt en dramaserie och fler är på gång.
Planen framåt hänger på att man tar in fyra miljarder kronor av några nya storägare för att rädda bolaget. Dagens Industri skriver att det kan bli svårt. Två tredjedelar av aktieägarna måste rösta för och ovan emission gör i princip deras aktier värdelösa. Dessutom måste 90 procent av obligationsinnehavarna rösta för förslaget.
Viaplay var tydligt kring att man måste få in pengarna, för annars: "Skulle den extra bolagsstämman eller obligationsägarmötena inte rösta för rekapitaliseringen eller om nyemissionerna inte fulltecknas skulle koncernen behöva gå vidare med andra mindre optimala finansieringslösningar och, om de inte är framgångsrika, eventuellt behöva inleda insolvensförfaranden."
Det är svårt att veta var det slutar. Man kan konstatera att det var skickligt av Viaplay att trots det utsatta läget så sent som i augusti förlänga rättigheterna i den danska ligafotbollen. Man gick förvisso ner i antalet matcher och antalet förstaval när man delade rakt av med TV2. Modigt av danska ligan som fick se en mycket knapp prisökning.
I veckan som gick stängde auktionen för Champions League, Europa League och Europa Conference League i Norden. Ännu har det inte kommit något besked från Uefa eller dess agent Team kring försäljningen. Återstår att se var det landar. Sett till fredagens rapport från Viaplay vore det förvånande om man köpte mycket cupfotboll i Europa, men konstigare saker har skett.
Telia som äger TV4 (där jag jobbar) har Champions League i Sverige fram till finalen, men det har varit tydligt från Telia- och TV4-ledningen att det pris man betalade för rättigheten 2021-24 var för högt. Alltså skulle det förvåna om Champions League dök upp här igen.
Osvuret är bäst i sådana här affärer, men jag har svårt att se att priserna för att visa cupfotboll i Europa på skärmar i Norden gör annat än faller. Det finns olika åsikter i det här och min tidigare chef, Janne Scherman, skriver i en krönika i Dagens Media att han inte tror på något stopp för priserna på rättigheterna för direktsänd idrott.
"För det första, hur mycket körsången av experter än talar om att priserna har nått sin topp så infrias inte den profetian, som väl mest är att betrakta som en önskedröm. Priserna fortsätter att öka i högt tempo så länge det finns mer än en budgivare", skriver Scherman och menar att köparna inte knäcks trots att kalkylerna visar att det inte går att räkna hem. Nu skrev Scherman krönikan innan Viaplay kom med sin rapport men när både han och jag var med i Medierna i somras hade vi olika åsikter om prisutvecklingen. Och det är viktigt att påpeka att man inte kan vara tvärsäker här. Ett bolag kan få in nya ägare, en ny chef eller nya pengar och skifta strategi. Det kan gå snabbt.
Eller så kan det komma in nya aktörer. Är Amazon redo för Norden? Dazn? Någon annan techjätte? Det är svårt att veta, för ofta sprids den typen av rykten men det händer ganska sällan något. Det är också svårt att tro att skickliga personer på bolag kollar av den nordiska marknaden och tänker: här ska vi in och höja priserna från redan enormt höga nivåer.
Det är svårt att se annat än en prispress i Norden de närmaste åren. Fram till 2020 var det brutal konkurrens mellan framför allt tre aktörer: TV4 (med Telia från 2019), Viaplay och Discovery. En del rättigheter likt Premier League, SHL och Champions League, Formel 1 och herrlandslagets kvalmatcher gick upp våldsamt i pris.
Bara det att Premier League valde att starta sin försäljning av de internationella rättigheterna i Norden 2020 var talande. De valde den marknad med mest tryck i för att kunna visa klubbarna att det kommer nya pengar och andra marknader att Premier League kostar. Annat läge 2023 när Champions League-buden lämnas blott sex månader innan finalen spelas och rättigheten löper ut.
Allsvenskan och superettan som på grund av risig deal med Kentaro (som gick i konkurs 2014 och kostade Sef 50 miljoner kronor och staten 165 miljoner) var elitklubbarna på herrsidan tvungna att ta hjälp av rättighetsinnehavaren TV4/C More. Då blev en del i uppgörelsen att avtalet mellan Sef och TV-kanalen förlängdes fyra år och löpte fram till 2019, men där inte pengarna ökade särskilt mycket.
När man skulle sälja 2020-2025 var det viktigt att få upp mediaintäkterna och man drog i gång processen 2016 med norske agenten Rune Hauge som fick 100 miljoner kronor för att hjälpa Sef. Han sålde till Discovery som ökade på intäkterna till kring 550 miljoner kronor per säsong till allsvenskan och superettan.
Det ska sägas att Sef har två år kvar på avtalet med Discovery, men om jag varit svensk fotbollsledare hade det skrämt mig att följa marknaden nu. De smarta börjar rusta för ett alternativ där intäkterna går ner, som inte behöver bli verklighet. Men Viaplay är pressat, Telia/TV4 är pressat och Discovery har dels sålt visningsrätten på allsvenskan och superettan till TV4, dels antingen avvecklat sina lokala rättigheter eller är på väg i Norge och Danmark.
Ovan hade lätt kunnat ge sömnsvårigheter. När jag var i Kalmar och pratade om det här var det uppenbart att Kalmar FF inte hade full koll på marknadsläget. Vilket är förståeligt, men det är en bister verklighet och det är svårt att hoppas på en vit riddare i form av Amazon som ska komma in med mer pengar bara för att Sef (enligt mina uppgifter) har satt en målbild på 800 miljoner kronor per säsong från 2026.
Nu kanske Sef:s generalsekreterare Johan Lindvall blir irriterad över att jag skriver om det här och beskriver verkligheten på ett negativt sätt. Han uttryckte missnöje när TV4-sporten gjorde ett inslag om detta för någon dryg månad då det är möjligt att min arbetsgivare TV4 är intresserad av rättigheterna. Han får naturligtvis tycka att det är dumt, men det ändrar inte verkligheten. Bara på TV4 har vi i höst dragit ner 85 tjänster, Viaplay drog ner 30 procent av det anställda. Det är kris.
Och det är svårt att på allvar tro att en representant för ett annat TV-bolag läser detta eller ser ovan inslag i TV4-Sporten och bestämmer sig för att sänka ett eventuellt bud på svensk fotboll. För det andra skiljer TV4 på affärer och journalistik precis som Expressen och Aftonbladet som också köper rättigheter och har avtal med sporter och förbund men även granskar svensk fotboll.
Den svenska mediamarknaden är pressad på ett sätt som den inte varit tidigare. Det gör att även om det finns flera intressenter kring en rättighet är det stor risk att budens storlek går ner, och det oavsett om allsvenskan är glödhet med mycket publik och stort intresse. Jag kanske har fel i min tro, men det är omöjligt att tro något annat just nu.
Detta dilemma gäller givetvis inte bara allsvenskan i fotboll. De som ska sälja Formel 1 (löper ut 2024), Hockeyallsvenskan (löper ut 2026), EM i Schweiz 2025 och andra rättigheter i närtid står inför liknande problematik. Se bara på ligahandbollen som fick köra på egen hand med sitt agentbolag för att ingen aktör plockade upp rättigheterna.
Om alla bolag överlever krisen så är vinnarna givetvis de idrotter som sitter på långa avtal. SHL har fram till 2030 med Telia/TV4 och fotbollsförbundet sålde först all kring herrarna till Viaplay fram till 2028. Från och med 2025 tar Viaplay även över damlandslaget, U21-landslaget och allt annat fram från förbundet till 2029.
Kanon för fotbollsförbundet med långa avtal om Viaplays rekapitalisering håller. Även damernas allsvenska finns hos Viaplay fram till 2026. Klart att SvFF och EFD behöver hålla koll på hur aktieägarna och obligationsinnehavarna röstar kring att få in nya fyra miljarder kronor.
Det är givet att ingen som sålt rättigheter till Viaplay eller andra aktörer kommer vilja gunga båten de sitter i. Alla rättighetssäljare inser att det är omöjligt att få lika bra betalt här och nu. Även om det är svårt att klandra förbund, ligor och klubbar för att vilja göra så bra affärer kring rättigheter som möjligt, har givetvis de också ett ansvar i priskarusellen när de jagat mer intäkter.
Hur blir det för tittarna då? När priserna sjunker borde det bli billigare att titta, eller? Ta handbollen som exempel. När de gick på egen hand blev det mycket dyrare. TV4 som ägt C More sedan 2008 har förlorat många miljarder på vägen och Viaplay behöver ta in allt man kan få in. Tyvärr kommer idrott fortsätta att vara dyrt och det ansvaret ska lika mycket ligga på Premier League, SHL och de andra som jagar mer och mer intäkter.